Câu chuyện kinh doanh

Bí Quyết Tạo Nên Thành Công Của Ông Hoàng Thời Trang – Zara

Nói đến các thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới, ta không thể không kể đến thương hiệu “Zara” – ông hoàng của ngành công nghiệp thời trang. Thành lập từ 1975 tại Tây Ban Nha, cũng là thương hiệu khiến khái niệm “thời trang nhanh” bùng nổ, Zara mang khao khát tạo ra văn hoá thời trang mới phù hợp với nhiều người tiêu dùng, trải rộng trên các nền văn hóa và các nhóm tuổi khác nhau. Có rất nhiều yếu tố dẫn đến thành công của Zara nhưng một trong những điểm mạnh đóng vai trò quan trọng giúp thương hiệu này thành công chính là cách đặt khách hàng lên hàng đầu.

I. Câu chuyện thương hiệu Zara

Zara bắt đầu là một doanh nghiệp gia đình, được thành lập bởi Amancio Ortega và Rosalía Mera vào năm 1975 ở trung tâm thành phố Galicia, miền Bắc Tây Ban Nha. Cửa hàng đầu tiên của Zara có các sản phẩm thời trang, quần áo bình dân, và quần áo cao cấp. Trong 8 năm tiếp theo, phương pháp tiếp cận thời trang và mô hình kinh doanh của Zara dần tạo ra sức hút với người tiêu dùng Tây Ban Nha, tạo cơ hội để Zara mở thêm 9 cửa hàng mới tại các thành phố lớn nhất của Tây Ban Nha.

Năm 1985, Inditex được thành lập như một công ty mẹ, đặt nền móng cho một hệ thống phân phối có khả năng phản ứng với việc thay đổi xu hướng thị trường cực kỳ nhanh chóng. Ortega đã tạo ra một quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối mới gọi là “ instant fashion” (thời trang nhanh), có thể giúp giảm thời gian sản xuất và tiếp cận với các xu hướng mới một cách nhanh chóng hơn. Điều này được thúc đẩy bởi các khoản đầu tư lớn vào công nghệ thông tin và sử dụng các nhóm thiết kế thay vì các nhà thiết kế riêng lẻ.

Trong thập kỷ tiếp theo, Zara bắt đầu mở rộng mạnh mẽ sang các thị trường ở phạm vi toàn cầu. Tính đến hiện nay Zara có 2.264 cửa hàng ở vị trí chiến lược tại các thành phố hàng đầu trên 96 quốc gia. Vì vậy, Zara được xem là nhà bán lẻ thời trang phát triển nhanh nhất thế giới. Người sáng lập ra thương hiệu, Amancio Ortega, xếp vị trí giàu thứ sáu thế giới theo tạp chí Forbes.

Ngày nay, Inditex là tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới với hơn 170.000 nhân viên điều hành hơn 7.400 cửa hàng tại 96 thị trường trên toàn thế giới và 49 thị trường trực tuyến bao gồm nhiều thương hiệu đình đám nổi tiếng như: Bershka, Pull & Bear, Stradivarius…

II. Chiến lược thương hiệu Zara

Năm 2019, Zara xếp thứ 29 trong danh sách các thương hiệu toàn cầu tốt nhất của Interbrand. Giá trị cốt lõi của nó được tìm thấy trong 4 thuật ngữ đơn giản: Vẻ đẹp, sự rõ ràng, chức năng và tính bền vững.

Bí quyết thành công của Zara phần lớn xuất phát từ khả năng bắt kịp nhanh các xu hướng thời trang đang thay đổi và nhanh chóng đưa nó vào trong các bộ sưu tập của mình. Zara luôn theo dõi sát sao sự thay đổi và xu hướng thời trang mỗi ngày trên thế giới.

Dựa trên các phong cách và xu hướng mới nhất, họ tạo ra các thiết kế mới và đưa chúng vào cửa hàng trong 1 hoặc 2 tuần. Chính nhờ chiến lược giới thiệu các bộ sưu tập mới dựa trên các xu hướng mới nhất một cách nhanh chóng đã giúp Zara đánh bại các đối thủ khác. Nó nhanh chóng trở thành thương hiệu yêu thích của mọi người, đặc biệt là với những người muốn theo kịp xu hướng thời trang. Zara tập trung vào 3 chiến lược chính để đưa thương hiệu phát triển một cách mạnh mẽ.

Thời gian sản xuất ngắn hơn (và quần áo thời trang hơn): Thời gian sản xuất ngắn hơn cho phép Zara đảm bảo rằng cửa hàng của mình bán những mẫu quần áo mà khách hàng muốn vào thời điểm đó. Trong khi nhiều nhà bán lẻ cố gắng dự báo những gì khách hàng có thể mua hàng tháng trong tương lai, Zara chuyển động cùng với khách hàng của mình và cung cấp cho họ những gì họ muốn mua tại một thời điểm nhất định.

Sản xuất ít hơn (nguồn cung khan hiếm): Bằng cách giảm số lượng sản xuất cho một kiểu thiết kế cụ thể, Zara không chỉ tạo ra thực tế “không phải ai cũng có thể sở hữu được sản phẩm” mà còn tạo ra sự khan hiếm “nhân tạo”. Tương tự như nguyên tắc áp dụng cho tất cả các mặt hàng thời trang (và cụ thể hơn là thời trang sang trọng), thì thứ càng ít có sẵn, càng trở nên dễ được mong muốn.

Một lợi ích khác của việc sản xuất số lượng thấp hơn là nếu một kiểu dáng không tạo ra lực kéo với người mua và có doanh số kém, thì sẽ giúp giảm thiểu khả năng một số lượng lớn sản phẩm phải bỏ đi. Một năm, Zara chỉ có hai lần bán hàng “có điều kiện ràng buộc” thay vì phải giảm giá liên tục. Thương hiệu này cũng chỉ phải giảm giá một phần rất nhỏ các sản phẩm của mình, khoảng một nửa so với các đối thủ cạnh tranh; đó là một kỳ tích rất ấn tượng.

Nhiều kiểu mẫu thiết kế hơn: Thay vì sản xuất số lượng nhiều hơn cho mỗi một thiết kế, Zara tạo ra nhiều thiết kế hơn, khoảng 12.000 mẫu thiết kế mỗi năm. Ngay cả khi một kiểu phong cách/mẫu thiết kế bán hết rất nhanh, vẫn có những mẫu mới đang chờ để lấp đầy không gian cửa hàng. Điều này có nghĩa là có nhiều lựa chọn hơn và cơ hội cao hơn để đạt được sự phù hợp cao nhất với nhu cầu của người tiêu dùng.

Zara chỉ cho phép các thiết kế của nó duy trì tại cửa hàng trong ba đến bốn tuần. Điều này khiến người tiêu dùng liên tục ghé thăm các cửa hàng của Zara bởi vì nếu họ chỉ trễ một tuần, tất cả quần áo theo một phong cách hoặc xu hướng cụ thể sẽ biến mất và thay thế bằng một xu hướng mới. Đồng thời, việc làm mới liên tục các dòng và kiểu dáng cũng lôi kéo khách hàng ghé thăm các cửa hàng của nó thường xuyên hơn.

III. Khách hàng – Nhà thiết kế chủ chốt của Zara

Sự tập trung không ngừng nghỉ của Zara vào khách hàng là cốt lõi của sự thành công và những thành tựu mà thương hiệu đạt được như hôm nay. Không những thế, Zara là thương hiệu đào tạo và trao quyền cho nhân viên và quản lý cửa hàng của mình. Những nhân sự này đặc biệt nhạy cảm với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và cách khách hàng thể hiện khi đến mua tại cửa hàng.

Zara trao quyền cho các cộng tác viên bán hàng và quản lý cửa hàng trong nghiên cứu khách hàng. Họ chăm chú lắng nghe và ghi chú ý kiến khách hàng về ý tưởng cắt giảm những chi tiết thừa, vải hoặc một xu hướng mới. Họ quan sát kĩ các phong cách mới mà khách hàng đang mặc, có thể tự đánh giá về khả năng được chuyển đổi thành một phong cách độc đáo mang thương hiệu Zara. Trong khi đó, các báo cáo bán hàng truyền thống hàng ngày khó có thể cung cấp một bức tranh cập nhật năng động như vậy về thị trường.

Đế chế Zara được xây dựng dựa trên hai quy tắc cơ bản: Tập để cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn có, và giúp khách hàng có thể nhận được sản phẩm họ mong muốn nhanh hơn bất kỳ nhãn hiệu khác nào.

Công nghệ cũng là một yếu tố cần nhắc đến. Zara đã thiết lập các hệ thống điều khiển công nghệ tinh vi, cho phép thông tin nhanh chóng được chuyển từ các cửa hàng về trụ sở chính ở Arteixo, Tây Ban Nha. Điều này cho phép các nhà lãnh đạo ra quyết định hành động nhanh chóng và phản ứng hiệu quả với xu hướng đang phát triển.
Việc các nhà thiết kế và khách hàng của Zara liên kết chặt chẽ với nhau là một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Các nhóm chuyên gia nhận được phản hồi liên tục về các quyết định mà khách hàng của họ đưa ra tại mỗi cửa hàng Zara, nơi liên tục truyền cảm hứng cho đội ngũ sáng tạo Zara.

IV. Chuỗi cung ứng siêu hiệu quả

Chuỗi cung ứng tích hợp theo chiều dọc, rất nhạy của Zara cho phép xuất khẩu hàng may mặc 24 giờ, 365 ngày trong năm, dẫn đến việc vận chuyển sản phẩm mới tới các cửa hàng hai lần một tuần. Sau khi sản phẩm được thiết kế, họ mất khoảng 10 đến 15 ngày để đến các cửa hàng. Tất cả mặt hàng quần áo được xử lý thông qua trung tâm phân phối ở Tây Ban Nha; nơi các sản phẩm mới được kiểm tra, sắp xếp, gắn thẻ và đưa lên xe tải. Các mặt hàng quần áo sẽ được giao đến các cửa hàng trong vòng 48 giờ.

Sự tích hợp dọc này cho phép Zara giữ quyền kiểm soát các khâu như nhuộm vải và khả năng xử lý vải theo yêu cầu để cung cấp các loại vải chính xác cho các kiểu mới theo sở thích của khách hàng. Nó cũng loại bỏ nhu cầu về kho bãi và giúp giảm tác động của biến động nhu cầu. Đây chính xác là văn hóa và sự tôn trọng thực tế của thương hiệu này. Không ai là người tạo ra xu hướng xác thực, tốt hơn chính bản thân khách hàng.