Câu chuyện kinh doanh

Điểm danh 5 case study khủng hoảng truyền thông và kinh nghiệm xử lý

Trong thời đại hiện nay, khủng hoảng truyền thông không còn là vấn đề quá hiếm hoi bởi khi càng có nhiều chiến dịch truyền thông ra đời thì khả năng xuất hiện khủng hoảng lại càng lớn. Trong bài viết này, GoACADEMY sẽ đề cập đến 5 case study khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của họ để bạn thuận tiện tham khảo.

Case study khủng hoảng truyền thông của Domino’s Pizza

Nguyên nhân xảy ra cuộc khủng hoảng

Domino’s Pizza rơi vào cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng vào năm 2009. Cụ thể, hai nhân viên tại một cửa hàng ở Hoa Kỳ đã đăng tải video với nội dung quay lại những hành động kinh khủng mà họ đã làm với những chiếc bánh sandwich trước khi giao đến tay khách hàng.

Ngay sau đó, đoạn video này đã được lan truyền rộng rãi trên internet và đạt hơn 1 triệu lượt xem chỉ sau 3 ngày. Trên khắp các diễn đàn, mạng xã hội lúc bấy giờ, mọi người không ngừng bàn tán xôn xao và đã có không ít khách hàng tuyên bố rằng họ sẽ không bao giờ trở lại Domino’s Pizza thêm một lần nào nữa.

Cách thương hiệu giải quyết khủng hoảng

Tuy nhiên, hãng pizza “quốc dân” này đã nhanh chóng nhận thức được một cuộc khủng hoảng đang diễn ra và họ bắt đầu có những hành động đầu tiên. Hãng đã chụp lại gương mặt của hai nhân viên xuất hiện trong đoạn clip rồi gửi cho tất cả cửa hàng trên khắp nước Mỹ, sau đó phối hợp với phòng y tế, cảnh sát địa phương để tìm ra danh tính của những kẻ gây rối. Sau khi điều tra, hãng đã liên lạc đến một trong hai nhân viên này để yêu cầu gỡ bỏ đoạn video. Tất nhiên là sau đó hai nhân viên này đã phải đối mặt với mức án phạt nặng vì tội phân phối thực phẩm không an toàn.

Đồng thời, hãng cũng nhanh chóng tạo một tài khoản Twitter để đăng tải lời xin lỗi đến khách hàng của mình và khuyến khích những người đang theo dõi trang Twitter của hãng chia sẻ lại những thông báo trên để chúng được lan truyền rộng rãi trên không gian mạng. Hành động này đã giúp Domino’s Pizza dần xoa dịu cơn phẫn nộ của khách hàng, giành lại lợi thế chủ động và kiểm soát cuộc khủng hoảng theo hướng tích cực.

Xem thêm: Những kỹ năng truyền thông cần thiết cho doanh nghiệp

Case study khủng hoảng truyền thông của chuỗi nhà hàng Wendy’s

Nguyên nhân xảy ra cuộc khủng hoảng

Case study khủng hoảng truyền thông kế tiếp là chuỗi nhà hàng nổi tiếng Wendy’s. Vào năm 2005, một người phụ nữ tên Anna Ayala báo cáo rằng bà ta đã cắn phải một ngón tay người khi ăn món Chili của nhà hàng tại một chi nhánh ở Mỹ. Sau đó, bà đã thuê luật sư và khởi kiện thương hiệu.

Vụ việc này đã nhanh chóng thu hút giới truyền thông và được đông đảo công chúng quan tâm. Ai cũng bày tỏ sự thông cảm cho người này khi có trải nghiệm kinh hoàng tại Wendy’s, chưa kể hình ảnh ngón tay cũng được bộ y tế công bố cho giới truyền thông. Từ lúc đó, chuỗi nhà hàng nổi tiếng nước Mỹ đã phải hứng chịu búa rìu chỉ trích và phẫn nộ của dư luận.

Cách thương hiệu giải quyết khủng hoảng

Ngay từ giai đoạn đầu của cuộc khủng hoảng, nhóm quản lý khu vực của Wendy’s đã thành lập trung tâm chỉ huy khủng hoảng tạm thời tại một văn phòng nhượng quyền ở San Jose. Thương hiệu cũng tích cực hợp tác với cảnh sát, nhân viên điều tra cùng các quan chức y tế để tiến hành làm rõ nguyên nhân vụ việc.

Đầu tiên, Wendy’s đã tiến hành kiểm tra tất cả nhân viên cũng như đơn vị cung cấp thực phẩm và nhanh chóng xác định rằng không có bất kỳ ai bị mất một ngón tay. Song song đó, thương hiệu cũng báo cáo với cảnh sát rằng: trong quá trình chuẩn bị ớt, không có bất kỳ vật thể gì dài hơn 1 inch thì làm thế nào xuất hiện ngón tay. Các nhân viên điều tra cùng bộ y tế cũng đồng tình với báo cáo trên, hơn nữa ngón tay không trùng khớp với những vật thể được nấu chín trong nhiều giờ liền với nhiệt độ 170 độ. Chính vì vậy, ngón tay chắc chắn đến từ bên ngoài chứ không xuất hiện từ khâu chế biến của nhà hàng.

Sau đó, ngón tay được tra ra là của một đồng nghiệp làm chung với chồng của Ayala và được vợ chồng Ayala mua lại. Đặc biệt, các điều tra viên cũng phát hiện Ayala từng dính vào ít nhất 6 vụ kiện với các công ty khác với lý do tương tự như của Wendy’s. Cuối cùng, Ayala đã bị bắt và bị giam giữ mà không được bảo lãnh vì trò lừa bịp nhằm đòi tiền bồi thường của mình.

Tham khảo thêm: Giải quyết khủng hoảng truyền thông bằng chiến lược marketing thông minh

Case study khủng hoảng truyền thông của KFC

Nguyên nhân xảy ra cuộc khủng hoảng

Vào tháng 2/2018, chuỗi cửa hàng KFC tại Anh cũng đã trải qua cuộc khủng hoảng chưa từng có trong tiền lệ mà thậm chí thương hiệu này cũng không thể lường trước chúng sẽ xảy ra. Theo đó, nguyên nhân dẫn đến vụ khủng hoảng này là do thương hiệu gặp vấn đề về chuỗi cung ứng, khiến cho chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng khắp thế giới với món gà rán nhưng lại… hết thịt gà.

Hầu hết các cửa hàng KFC đều phải tạm đóng cửa, còn một số cửa hàng vẫn duy trì hoạt động để cầm chừng với menu và thời gian phục vụ bị cắt giảm. Điều này đã khiến cho nhiều khách hàng cảm thấy thất vọng và bắt đầu lan truyền tin tức này rộng rãi trên khắp mạng xã hội.

Cách thương hiệu giải quyết khủng hoảng

Trước tình huống trên, đội ngũ tiếp thị của KFC đã nhanh chóng bắt tay vào việc xoay chuyển tình hình theo hướng tích cực. Cụ thể, thương hiệu đã đăng tải các đoạn video và những dòng tweet với nội dung thể hiện lời xin lỗi chân thành đến tất cả khách hàng của họ.

Thậm chí, thương hiệu còn ngay lập tức thực hiện một print ads xin lỗi vô cùng hài hước. Trên tờ quảng cáo là một chiếc hộp đựng gà rán trống rỗng và tên thương hiệu cũng đã đổi trật tự của các chữ cái từ “KFC” thành “FCK” để tự chế giễu sự cố của mình. Kèm với phía dưới là lời xin lỗi từ KFC với đại ý: một nhà hàng gà mà không có chút thịt gà nào thì thật đáng xấu hổ.

Và lời xin lỗi từ KFC đã giúp thương hiệu sớm lật ngược tình thế, thậm chí là biến cuộc khủng hoảng thành một chiến thắng lớn trong truyền thông. Bởi lời xin lỗi đã nhận được những phản hồi tích cực từ phía công chúng với hàng ngàn lượt tweet tung hô.

Case study khủng hoảng truyền thông của Burger King

Nguyên nhân xảy ra cuộc khủng hoảng

Vào năm 2019, một người đàn ông theo chế độ ăn thuần chay đã đệ đơn kiện chuỗi cửa hàng thức ăn nổi tiếng Burger King. Vì người này cho rằng thương hiệu đã lừa dối các khách hàng đang theo chế độ ăn thuần chay về món Impossible Whopper mới ra mắt. Lý do là người này phát hiện những miếng thịt có nguồn gốc thực vật như hãng đã thông báo trước đó lại được chuẩn bị và chế biến trên cùng một vỉ nướng với những chiếc burger kẹp thịt bò. Do đó, người này đã cáo buộc rằng quảng cáo của thương hiệu không thông báo rõ ràng việc những chiếc burger mới không hoàn toàn là không có thịt.

Cách thương hiệu giải quyết khủng hoảng

Cũng tương tự như các case study khủng hoảng truyền thông mà GoSELL đề cập ở trên, thương hiệu đã nhanh chóng phản bác mạnh mẽ về vụ kiện và khẳng định rằng món Impossible Whopper của họ dành cho những người yêu thích thịt nhưng có mong muốn cắt giảm lượng thịt tiêu thụ. Thương hiệu cũng nhấn mạnh món ăn này không phù hợp với những người theo chế độ ăn thuần chay. Kèm với khẳng định họ chưa bao giờ quảng cáo món Impossible Whopper như một sản phẩm thuần chay mà chỉ gọi là sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn từ thực vật. Ngoài ra, thương hiệu còn giải thích thêm món burger mới của họ được chế biến trên cùng một vỉ nướng với các món ăn khác nhằm mang lại hương vị độc đáo như nhau.

Cuộc khủng hoảng kéo dài đến tận 1 năm, sau đó thương hiệu mới nhận được phán quyết bác bỏ vụ kiện từ thẩm phán do nguyên đơn thiếu bằng chứng. Có thể thấy, Burger King đã thành công giải quyết khủng hoảng này, vì họ cho phép cuộc khủng diễn ra theo đúng lộ trình mà không can thiệp quá mức cần thiết.

Case study khủng hoảng truyền thông của Pepsi

Nguyên nhân xảy ra cuộc khủng hoảng

Case study khủng hoảng truyền thông cuối cùng mà GoSELL muốn nhắc đến là Pepsi. Vào tháng 4/2017, thương hiệu đã tung ra chiến dịch quảng cáo “Live for Now” với sự tham gia của Kendall Jenner. Trong đoạn video quảng cáo, mở đầu là cảnh Kendall Jenner đang trong một buổi chụp hình. Nhưng người mẫu bất ngờ dừng lại công việc để tham gia vào một cuộc biểu tình.

Đoạn video khép lại là cảnh cuộc biểu tình kết thúc thông qua hành động Kendall Jenner trao cho viên cảnh sát một lon Pepsi. Qua đó, “ông lớn” Pepsi muốn truyền tải thông điệp rằng hành động của Kendall Jenner và lon Pepsi chính là yếu tố xoa dịu mọi căng thẳng xã hội, trao đi yêu thương.

Nhưng trái ngược với những kỳ vọng của thương hiệu, chiến dịch này đã gặp phải làn sóng phẫn nộ từ công chúng. Vì đoạn video được đăng tải trong thời điểm cực kỳ nhạy cảm khi mà nước Mỹ đang nổ ra rất nhiều cuộc biểu tình. Trong đó, nổi bật nhất là phong trào chống lại sự phân biệt chủng tộc và sự góp mặt của người mẫu da trắng Kendall Jenner trong chiến dịch của Pepsi càng không được lòng công chúng.

Cách thương hiệu giải quyết khủng hoảng

Đứng trước làn sóng chỉ trích dữ dội, để tự bảo vệ mình, Pepsi đã có những chiến lược xử lý khủng hoảng theo hướng tiêu cực. Ban đầu, thương hiệu đã phản hồi ngay lập tức rằng: đây là một chiến dịch quảng cáo nhằm phản ánh dù mọi người ở bất kể tầng lớp xã hội nào cũng có thể kết nối với nhau dựa trên tinh thần hòa hợp và Pepsi tin rằng đó là  một thông điệp quan trọng cần được truyền tải.

Nhưng chưa đầy 24 giờ sau đó, thương hiệu đã phải thu hồi đoạn quảng cáo và dừng hoàn toàn chiến dịch. Sau đó, Pepsi đã đưa ra tuyên bố lần thứ hai: thương hiệu đang cố gắng đưa ra một thông điệp toàn cầu về sự thống nhất và thấu hiểu lẫn nhau. Nhưng lại truyền tải chúng một cách thiếu tinh tế kèm với lời xin lỗi chân thành đến khách hàng của mình.

Tuy đến cuối cùng, Pepsi cũng xoa dịu được làn sóng phẫn nộ của công chúng. Nhưng cũng có không ít chuyên gia đánh giá rằng: thương hiệu này đã mất một thời gian dài để lấy lại hình ảnh của mình sau chiến dịch quảng cáo tồi tệ nhất trong lịch sử của họ.

Một số kinh nghiệm giúp doanh nghiệp hạn chế ảnh hưởng khủng hoảng truyền thông

Qua 5 case study khủng hoảng truyền thông và cách các thương hiệu đối diện, xử lí khủng hoảng, các doanh nghiệp cũng có thể rút kinh nghiệm và vận hành những chiến lược này để hạn chế ảnh hưởng của khủng hoảng khi nó bất ngờ ập đến.

Tích cực tạo mối quan hệ tốt với khách hàng bằng công cụ CRM

Phần lớn các thương hiệu trong các case study khủng hoảng truyền thông trên đều có sự tương tác tốt với khách hàng của mình trước mỗi vấn đề. Các doanh nghiệp cũng có thể làm được việc đó nếu sử dụng công cụ CRM của GoSELL.

Với tính năng lưu trữ và quản lý thông tin khách hàng đa kênh trên một hệ thống quản trị duy nhất, bạn có thể dễ dàng phân tệp nhóm khách hàng theo từng tiêu chí cần thiết để phục vụ nhu cầu chăm sóc, tư vấn, marketing hoặc remarketing.

Ví dụ, bạn có thể tạo danh sách khách thường xuyên mua hàng, hoặc thậm chí khách hàng trực tiếp bị ảnh hưởng bởi một cuộc khủng hoảng truyền thông nào đó, có điểm chung như: mua hàng cùng một chi nhánh trong một ngày, để có phương án chăm sóc họ một cách tốt nhất để lấy lại hình ảnh thương hiệu.

Bên cạnh đó, tính năng CRM cũng rất hữu ích cho hoạt động quản lí kinh doanh của bạn khi có thể lưu trữ và cung cấp chi tiết lịch sử mua hàng, hành vi và sở thích mua sắm của một nhóm đối tượng khách hàng trên đa nền tảng để cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.

Gửi thông báo chính thức của doanh nghiệp đến khách hàng về cuộc khủng hoảng

Điểm mấu chốt để dập tắt những thông tin tiêu cực của khủng hoảng truyền thông chính là công bố những thông tin chính thức của doanh nghiệp đến công chúng, đặc biệt là khách hàng đã tin dùng sản phẩm/ dịch vụ của bạn.

Bên cạnh việc kịp thời đăng tải phát ngôn chính thức về nhận thức và thiện chí của doanh nghiệp về cuộc khủng hoảng trên các kênh truyền thông chính như Fanpage Facebook, Blog Website thì GoSELL cũng có các tính năng đặc biệt hỗ trợ doanh nghiệp gửi thông tin đến hàng loạt khách hàng một cách nhanh chóng:

• Email marketing: Công cụ cho phép tùy chỉnh thông tin với đa dạng template email. Bạn chỉ cần chọn một mẫu phù hợp và điều chỉnh nội dung cần thông báo đến khách hàng của mình, giúp họ nắm bắt thông tin nhanh chóng và khơi được sự cảm thông từ thiện chí của bạn.
• Facebook Broadcast: một tính năng của sản phẩm GoSOCIAL hỗ trợ doanh nghiệp tạo thông điệp qua tin nhắn Messenger và gửi hàng loạt đến một nhóm khách hàng nhất định. Đây là một cách rất đơn giản để tiết kiệm thời gian gửi thông tin đến nhiều khách hàng cùng một lúc.
• Tính năng SEO: Để tránh lan truyền những thông tin không chính thống, SEO có thể đưa những bài blog thông cáo của doanh nghiệp lên top tìm kiếm, để khách hàng tiếp nhận được nguồn thông tin chính thống nhất. Cùng với đó, bạn có thể biến khủng hoảng thành cơ hội khi lưu lượng truy cập website tăng vì khách hàng muốn hiểu rõ ngọn nguồn câu chuyện.

Triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích cầu mua sắm trở lại

Ngoài các hoạt động nêu trên, bạn cũng có thể lên kế hoạch triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích cầu mua sắm trở lại. Các công cụ như khách hàng thân thiết, tạo mã giảm giá, thông báo đẩy, link mua hàng, flash sale,… của GoSELL sẽ giúp bạn xây dựng các chương trình khuyến mãi nhanh chóng mà không tốn nhiều thời gian, chi phí. Điều này sẽ giúp bạn dần dần khôi phục hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu trong mắt khách hàng và duy trì lòng trung thành của họ nhằm gia tăng doanh số vượt bậc.

Một số giải pháp bán hàng toàn diện khác của GoSELL

Ngoài các công cụ phục vụ cho việc xử lý khủng hoảng truyền thông nêu trên, GoSELL còn cung cấp các giải pháp bán hàng toàn diện khác giúp doanh nghiệp chuyên nghiệp hóa hình ảnh thương hiệu và bán được nhiều hàng hơn như:

• GoWEB: hỗ trợ thiết kế website thương hiệu và bán hàng chỉ trong 10 phút.
• GoAPP: thiết kế và set-up cửa hàng online bằng ứng dụng điện thoại trên App Store và Google Play.
• GoPOS: nền tảng hỗ trợ quản lí hoạt động bán lẻ tại quầy ở đa chi nhánh.
• GoSOCIAL: giúp người bán nhắn tin và lên đơn trực tiếp cho khách hàng ngay trên khung chat, được đồng bộ dữ liệu trên một hệ thống duy nhất
• GoLEAD: thiết kế và vận hành landing page để cung cấp thông tin và thu thập dữ liệu khách hàng, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.
• GoCALL: Xây dựng và đào tạo đội ngũ telesale với hệ thống tổng đài ảo.

Tùy vào nhu cầu kinh doanh của mình mà doanh nghiệp có thể tham khảo một trong các giải pháp của GoSELL, để mở rộng quy mô nhằm thúc đẩy doanh thu hiệu quả, tăng khả năng tiếp cận và trải nghiệm khách hàng ngày một hoàn thiện hơn.

Kết luận

Thông qua những case study khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của các thương hiệu mà GoACADEMY tổng hợp trong bài viết, hi vọng doanh nghiệp có thêm kinh nghiệm và hướng xử lí để vượt qua cơn khủng hoảng có thể ập đến bất kỳ lúc nào.